肯德基中国35周年庆,来自消费者自己的情怀与故事

阅读: 作者:admin   发表于 2022-07-29 08:55

  

品牌周年庆典营销相信大家见过不少,但能真正撩动广大消费者一起“共庆”的并不多。

就在最近,肯德基恰好做了个正面示范,在进入中国内地35周年之际,开启了为期一个月的“自在欢享季”,以经典产品特价活动,全民回忆杀创意和跨界潮玩等内容,带动了一场有情怀、有共鸣更有热度的狂欢。

全家桶、吮指原味鸡、老北京鸡肉卷等参与活动产品,持续掀起消费热潮;35周年庆期间推出的“35周年限定DIMOO上校大娃”义卖活动也广受网友好评,上线即秒空。消费者们的热情不仅停留在购买上,更在各个平台为肯德基打call,留下了许多真情实感故事。仅在微博,#肯德基中国35周年#话题自然曝光超过6000万。

看到这里,相信很多营销人都会好奇,到底肯德基是如何调动了全网消费者热情,打造了这样一场热闹的周年庆?对于更多行业品牌而言,又有何借鉴意义?

深入探究后007发现,肯德基中国35周年的成功示范,其实是有着营销力、产品力与品牌力这三力支撑。

营销力

一波回忆杀故事,挖掘消费者情怀共鸣

提及周年庆,品牌们最常用的玩法就是打折、促销。而肯德基此次35周年活动特别之处在于,推出惊喜价促销的同时,凭借其强大的营销创意力在促销中“讲起了故事”。

自1987年第一次正式在中国内地亮相,在北京前门西大街正阳市场一号开设了第一家店后,肯德基就开始在不少90后、00后乃至10后的消费者的童年记忆里,占上了重要的一席之地。

这一波经典产品惊喜价格的促销,其实就是带消费者一起重温那些经典产品中承载的回忆故事。

肯德基首先精心选择了吮指原味鸡、香辣鸡腿堡、全家桶等各类具有代表性的经典产品做促销,还将产品特点、上市时间、用户故事等“复古内容”,以海报和视频形式呈现在了促销传播中。

并且为了进一步挖掘“产品”背后的情感记忆点,肯德基更从消费者们对于产品的评价,讲述的故事里,找到了许多情怀标签:

比如小时候熟悉的优惠券设计版式,又被用到了35周年的优惠券中。色彩斑斓、高饱和度的视觉可能已经不太符合当下的设计潮流,但小时候领到优惠券的欣喜却立刻重回心头。

过去的帕尼尼早餐海报也唤醒了那些赶着去上课、上班的早晨。肯德基还翻出了历年全家桶造型,并为其配上了古早海报样式,还有老北京鸡肉卷的的餐垫纸、花式肯德基早餐袋等等,满满都是回忆杀。

在肯德基官方的带动下,网友们不仅一起重温了那些年的快乐回忆,还自发和肯德基一起讲故事、晒图,甚至有网友专门扒出了自己N年前的旧照。

可以看到,在肯德基营销创意中,经典产品、价格、物料、周边都成为了一种介质,起到了故事承载和情感传递的作用。通过这些介质,肯德基面向广大消费者讲述着陪伴消费者共同经历过的那些快乐故事,挖掘出广泛的情怀共鸣,不断加深着品牌与消费者更深层次的情感联系,也由此激发了网友们的分享欲和自传播。

不只是肯德基,想要触动消费者并带动消费者自传播的品牌故事,都应该来自品牌与消费者的共同经历。

产品力

引爆消费热情背后

是充分回应消费者偏好

品牌营销原点,归根结底还是产品。换句话说,产品才是决定品牌营销能否真正带动消费者的根本要素。

放在肯德基中国35周年中来看,情怀故事是促销活动扩大传播的要素,而归根结底还是要产品本身有引力,促销才能带来爆发势能。

此次活动中的各个经典产品,其实就串联起了肯德基中国“在保持自身风味的同时,不断结合本土口味和中国消费者的场景需求,持续产品创新,充分回应中国消费者饮食偏好”的产品力打造路径。

从带来独特西餐口味的吮指原味鸡,再到满足家庭、朋友团聚需求的全家桶,还有越来越懂“中国胃和中国味”的肯德基首款中式产品老北京鸡肉卷,加入了中国早餐的豆浆油条、法风烧饼和帕尼尼,以及风靡全球的香辣鸡翅等等。一代又一代消费者对肯德基建立起的好感,一起创造的快乐回忆,都是在长时间的贴心产品体验中建立起来的。

从营销回忆杀到经典产品吸引力,肯德基不仅会讲过去的故事,也在讲着当下的流行新鲜事。35周年庆中,肯德基中国还联合泡泡玛特推出了35周年限定DIMOO上校大娃爱心义卖活动。

当下年轻人本就对潮玩有着极高的兴趣和热情,Dimoo作为泡泡玛特头部IP,更是广受年轻人热捧。而这些年轻用户正是当下肯德基的活跃消费者和品牌口碑传播者。

贴合年轻人的潮玩兴趣,再加上肯德基中国35周年的特殊纪念意义和限量的“稀缺性”,让这款联名产品不仅有收藏价值,更自带“分享、炫耀”价值,带动消费者主动分享,实现“产品即媒介”作用。

其实不只有此次联名款,早就被无数网友玩自发玩梗刷屏的“可达鸭“、”疯狂星期四”等等,也都是肯德基结合当代社交语境,与大众消费者一起继续创造的新欢乐、新的用户故事和品牌故事,未来也必定会成为新一代的“回忆杀“素材。

不仅如此,肯德基还将限定款售卖变成了一次爱心义卖,销售所得全部捐赠给@中国乡村发展基金会,支持“捐一元”公益项目,用于帮助更多欠发达地区儿童点亮未来。

这一举动在展示品牌暖心形象同时,其实也是品牌在以实际行动,带动更多消费者关注、参与到公益中来,一起“成长为更好的人”和“更具社会价值的品牌”——对于生长在“人人公益”时代,“将公益做成日常”的年轻人群而言,这也足以激发起基于社会责任感的共鸣。

而不管是结合潮玩兴趣、社交语境带动流行,还是通过公益引发共鸣,肯德基每一步其实都展露着这个品牌不仅善于在产品上推陈出新,也一直在与消费者的沟通中与时俱进,由此才能屡造热点。

一路看下来,这波周年庆活动既为肯德基赢得了一波品牌情感价值增长,也为其带来了显著的流量与销量增长,可以说是真正实现了“品效合一”。

品牌力

35年来,企业与消费者共创品牌

最后,相信不少人看到这里都会想到这样一个问题,为何肯德基始终能在营销上把握准消费者的情感共鸣点,在产品上处处回应消费需求?

这其实源于其多年来强势的品牌力塑造,而塑造模式,便是:企业与消费者一起共创品牌。

WPP资深广告人杰里米·布莫尔曾谈道——虽然产品是由公司所创造,是属于公司的,但是品牌是由人类、大众、消费者所创造的,并属于人类、大众和消费者。

把这个观点放到肯德基中国的35年历程和此次35周年活动中来看,其实就不难理解。

首先,品牌和产品的生长方向本身就源于广大消费者诉求。不管是此次35周年活动中的经典产品,还是广受欢迎的潮玩联名,以及肯德基中国35年来一直给予消费者快乐的品牌角色本身,都是基于消费者消费需求、兴趣需求和情感需求塑造而来。

其次,人们在创造品牌形象的时候也总是附上自己的想法、体验和认知,在品牌陪伴用户的历程中,用户故事和情感也将进一步融入、丰富品牌故事和内涵——此次35周年活动中,肯德基推出的那些回忆杀内容能激发共鸣的根本原因,就是品牌故事里早已蕴含了用户自己的情感。

更进一步,通过大众消费者的口碑传播,品牌也能持续影响更多消费者。这一点在35周年活动期间也很明显——消费者们在各个社交平台上积极为品牌进行自来水传播,才铸就了话题讨论爆发。

不只是肯德基,几乎所有消费品牌的整个生长周期,从诞生、生长、持续发展到壮大的每一步,都离不开消费者创造。

品牌要想持续保持生长活力,在每一个时代的消费者心中都都占据独特地位,就必须去陪伴、反应、承载消费者的故事、情感、文化与价值。随着消费者主体意识不断加强,我们正在踏入一个真正的“品牌共创时代”,肯德基是更多行业品牌们可以借鉴的一个绝佳案例,但绝不是最后一个。在与消费者共创的路上,007和大家一样期望能看到更多品牌闪光。


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